|
在這一基礎上，對新產品我們提出了求差異，求生動及人性?！ ?nbsp; 差異化之劍 企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 新產品進軍的往往是已經較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經營和消費者，在這種情況下，一個新產品如果還是墨守成規，絲毫體現不出吸引人的差異的話，那么等待他的必然是市場的伏筆。在各行各業產品日益同質化的今天，開發產品時就必須立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的消費增長點。 總之，一個新產品想成就市場，創造品牌，除了產品質量優良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。 生動化之劍 生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮它整合營銷的效應。 現代市場往往更注重眼球效應，的確，營銷的本意也就在于創造賣點，吸引顧客的眼球，從而實現產品的銷售。以產品為中心點，圍繞之創造產品的品牌增長點，所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。 品牌生動化營銷已經成為不少企業的品牌戰略。如三全，思念賣場的表現形式；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。 總之，生動化營銷就是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。和傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，使企業不必再板著臉賺錢！ 人性化之劍 有了人才有社會，所以社會建設提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規則。一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題?！ ?nbsp; 成就品牌，最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。 如我們國內的情人節，成都申蓉汽車推出“超級情侶，萬元購買QQ”促銷活動，在四川乃至全國都引起巨大反響。該活動為期一周，卻吸引上百對情侶報名參與。無獨有偶，上海大眾特別針對情人節在上海、北京、廣州、南京、杭州等12個城市展開“POLO愛的宣言”活動，被評為最佳情侶的選手獲得了上海大眾贈送出的一對鉆戒。在內蒙古偏僻的一所學校里，幾十位菲亞特車主，在宏偉菲亞特經銷商的帶領下，把菲亞特車主捐贈的錢、物、學習用品帶給這里的孩子們，很多跟隨菲亞特車主參加捐贈活動的車主親友，被經銷商的善舉所打動，最終也成為菲亞特的客戶?！ ?nbsp; 這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準市場企業所應該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高?，F在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值?！ ?nbsp; 三把利劍，無論是國內企業還是國外企業，如果想真正打入市場，成就品牌，還有待企業自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。正如藍哥智洋的“動態營銷理論”所闡述的一樣：動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能?！?/p>
張躍華，資深培訓師，營銷實戰專家，中國品牌研究院研究員，特聘專家?！朵N售與市場》資源中心專家講師。曾在多家集團公司擔任、營銷總監，董事長助理等職務。系＂情感營銷＂“終端形象論”的提出者和倡導者。服務過的單位有臺灣海霸王食品國際集團、思念食品集團、新西蘭“紐斯納”冰淇淋中國區營銷總部、美國美洋國際公司等，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《中國市場》、《經濟論壇》、《經理日報》、《中國文化報》、《人力資源報》、《品牌真言》、《新食品》等不同媒體、網站發表各類文章近百萬字，國內多家財經刊物及網站專欄作家及特約撰稿人．核心培訓課題：《高績效營銷團隊的錘煉與打造》、《優秀經銷商的培養與管理》、《“雄鷹”潛能激發系列培訓》、《成功營銷人員的心理塑造》、《快消品快速有效鋪貨的方法與策略》、《樣板市場打造的策略與技巧》、《產品生動化陳列技巧》、《商務談判禮儀培訓》、等。 |
張躍華：新產品如何亮劍市場？
來源：本站 發布時間：
2017-08-23
分享:
掃一掃分享本頁